中光学:全球优选+专家顾问 “小小”文具店如何花样圈粉

中光学:全球优选+专家顾问 “小小”文具店如何花样圈粉

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前不久,刚落下帷幕的「2020文房具屋大赏」,无疑又成了文具控们买买买的风向标。从五块钱的616到价值不菲的顶级钢笔,消费的不断升级打破了人们对文具价格的想象空间,实用产品与奢侈品的界限渐趋模糊,“小小文具”也呈现出了奢侈品化的趋势。

  而众多中高端的文具似乎是可望而不可求的,海外品牌无法组织起有效的销售渠道,国内目前又未出现深耕中高端文具的龙头企业。“中光学(需求面积:80-160平方米; 代表项目:天河新光天地白云安华汇等)”似乎是应运而生,也是众望所归。

中光学”诞生记

细分领域下的空白市场

  “随着人们生活水平的提高,消费升级必然会发生。而消费升级则意味着细分市场将会出现新的赛道与选手。我们分析家庭文化消费场景,在人们的书房场景中,必然会出现书柜与书桌,如果把这两个家具看成两个平台的话,那么书柜的服务商就有猫的天空、西西弗、当当等图书内容提供商,这个是将近700亿的图书市场,竞争充分而激烈。”

  “但另外的书桌服务商,则相对来说比较分散,不成体系,但随着人们意识形态的增强,对海外品牌的了解,以及愿意为更好的体验而溢价会越来越成为可能,所以中高端文具集成商就有机会形成。为此我们创建了中光学这个文具品牌。希望客人在想到想要好文具,想要文化伴手礼的时候,就想到我们这个品牌。”

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 在创始人看来,“中光学”是填补空白市场的应势而生,更是多年来的文化沉淀和供应链的累积。作为“猫的天空之城概念书店”,中光学所追求的并不是一蹴而就,而是专业度的培养和文化属性的塑造,使其成为消费升级的引导品牌,更是文化伴手礼的最优先选择。这个过程虽缓慢,但一直都在前行……

优质品牌+专业选品

“心”时代下的持续复购

中光学除了运营自己品牌的产品还代理了60多个世界品牌,其中以日系品牌为主。一方面是因日系产品的设计风格、产品尺寸都更符合国内消费者的审美和使用诉求。另一方面日系品牌在世界文具市场具有非常大的影响力,在国内知名度较高。目前中光学在售的百乐中性笔、midori手账本等等都具有很高的辨识度和忠实粉丝,基本上品牌方推出新品,都会有一波抢购。

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而在选品上,中光学集中了国际上顶尖文具细分领域品牌。在每一个产品类别中,中光学都会去挑选具有识别度的产品。

例如挑选橡皮,从橡皮发明者这个角度挑选,会选择米兰橡皮作为橡皮供应商;从最强最专业的擦拭率角度选择专业橡皮,就会挑选日本蜻蜓橡皮;而从有趣适合小朋友礼物的角度去挑选,自然就选择了日本iwako趣味橡皮,这样三个不同属性的产品品牌组成了目前中光学橡皮这个细分品类的组品。

  而通过这样专业的选品与组品,让每一位消费者都可以在中光学店内得到专业服务,从而加深了中光学这个品牌,通过后续的专业推荐,中光学占据了消费者高端文具顾问的心智,从而产生信赖感,形成后续的复购。同时目前在购物中心开设专业文具店的仅有中光学,通过对空白市场的开拓,让中光学成为消费升级的引导品牌,必然会在后续的市场发展中占得先机。

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此外,中光学各家门店一般会针对周边消费者需求而进行选品,基本上每家门店拥有在售SKU不少于6000pcs,客单价基本在80~90元。

  目前天河新天地店也聚集了众多品牌,且多数品牌都是首进广州:德国kaweco钢笔的AL sports系列、经典系列、天际系列;日本百乐的磨磨擦系列、笑脸钢笔、78G系列、88G系列、卡佛利亚系列、佩尔纳系列、贵客系列;捷克酷喜乐、西班牙milan、londji、日本iwako、aerobase飞机模型、gincho大米粘土、美国艾默思水晶泥、德国辉柏嘉彩铅等等。

空间打造+多方位营销

消费群体的深度贴近和拓宽

  中光学门店的设计整体偏日系,内部装饰多以木质为主,给人营造精致、有品质的消费环境。而陈列在最中央的偌大的钢笔墨水墙,是整个门店中最具有标识性的区域。自然,通过这面墙,消费者能从很远的地方就可以被吸引住,也更能清晰明了的告知消费者,这是一家销售文具的店铺。

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 除却门店环境的装饰,中光学还在一线城市开设旗舰店,而旗舰店会尝试一些实验性质的销售场景。例如在上海、深圳旗舰店内尝试了日本竹尾纸张销售,在厦门尝试了客户DIY本册的体验销售,让消费者认识到原来文具还有这么多可能性。

而在营销方面,中光学始终认为营销的本质还是让品牌更接近于你的客户。所以中光学多通过线上的推文介绍,会员群内容创造以及通过网红访店等形式,去多方位触达消费者。

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 中光学一直坚持向客人介绍文具知识,如何做到高效的时间管理等等,让消费者认为这不止是一个卖文具的品牌,而是文具方面的专家。如今消费者会来咨询友商品牌的产品问题,维修问题等,中光学仍会积极去帮助其处理。而这样的品牌定位慢慢被消费者认知,一定会在后续的业务达成方面获得不小的优势。

  而这样的专家顾问的形象建立本身也对中光学工作人员的服务意识以及专业知识都提出了很高的要求,但在这样的空白市场,一直保持着培育的心态,坚持下去,势必也会得到消费者认可。

  此外,中光学一方面会通过在各大城市举办“文具大赏”pop store活动,将历年获奖产品集中介绍展示,让消费者认识到文具之美,让好文具进入人们的视野。

另一方面,因代理了众多品牌,中光学也会携手甲方物业,一起举办国际品牌在国内推广活动,比如消费者熟知的“mt和纸胶带”展,每次举办都会有其他城市的粉丝打飞的过来参与。同时也会邀请国内知名手账博主一同参与,将手账文化介绍和广泛传播到国内,营造了很好的消费氛围,也挖掘和拓展了潜在消费群体。

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疫后复苏快速

拓展之路仍在前行

  今年疫情突袭零售行业首当其冲,“受灾”严重。作为线下零售品牌,中光学也承受了很大的冲击。但中光学在3月初便开始了线上微商城、门店直播、粉丝互动以及内容创造、干货分享等多渠道运营。较为深厚的粉丝基础使得线上销售逐月走高,这也成为了线下门店一个很好的链接手段。

  加之中高端文具市场目前只有中光学在耕耘,导致消费者如有需求,则必须到店,具有一定的刚性消费,所以整体恢复较为快速,从四月开始,基本能跑赢大盘,部分门店已经回复到去年同期的80%~90%。

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中光学目前在全国有25家门店,主要集中在一线城市和省会城市。中光学是为了消费升级而来,所以本身对商场的物业、地理位置、周边客群都有一定的要求,选址偏向定位于年轻人群和中高端家庭客群的商场,而在楼层方面也更倾向于与其他生活方式的品牌为邻。

  从产品设计、空间打造、选品陈列、文化属性再到营销方式,“中光学”,不仅仅是一个高端文具集合店……

 
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